Выбирайте агентство по тому, сможете ли вы проверить его работу: какие задачи оно выполняет, на что расходуется бюджет, откуда приходят обращения и сколько из них заканчивается заключением договора на обучение. Обещание дешёвых заявок без методики подсчёта не позволяет оценить предложение.
До подписания договора стоит согласовать состав работ, правила учёта результатов, доступы к кабинетам и порядок завершения сотрудничества. Ниже — как сравнить подрядчиков по этим условиям, а не только по цене.
Сначала определите, какую задачу вы передаёте агентству
Вместо запроса «нужно больше учеников» подготовьте краткое описание ситуации. Оно даст подрядчикам одинаковые исходные данные, а вам — возможность сопоставить их предложения.
Укажите:
- какие категории обучения и филиалы нужно продвигать;
- из каких районов вы хотите привлекать учеников;
- когда начинается набор и сколько новых учеников школа готова принять;
- какие сайт, рекламные кабинеты и системы учёта обращений уже используются;
- кто отвечает на звонки и сообщения;
- какие данные о прошлых расходах, обращениях и договорах сохранились.
Например, если нужно заполнить конкретную группу к определённой дате, попросите агентство строить предложение вокруг этой задачи. Если цель — оценить продвижение нескольких филиалов, заранее обсудите раздельный учёт результатов. Иначе общий отчёт не покажет, какой филиал получает обращения.
Не требуйте точного прогноза без исходных данных. Попросите подрядчика назвать допущения расчёта: на каких сведениях он основан, что пока неизвестно и после какого этапа прогноз можно будет пересмотреть.
Сравнивайте состав работ и полный бюджет
Одинаковое название услуги не означает одинаковый объём обязательств. Попросите каждое агентство раскрыть предложение по одним и тем же пунктам:
- Подготовка: изучение текущей ситуации, план продвижения, настройка аналитики.
- Рекламные материалы: тексты, изображения, посадочные страницы и порядок их согласования.
- Запуск и ведение: какие каналы включены, что подрядчик будет менять после запуска.
- Сайт: входят ли доработки форм, содержания страниц и других элементов.
- Отчётность: какие данные передаются школе и как обсуждаются результаты.
- Дополнительные расходы: рекламный бюджет, сторонние сервисы и работы вне согласованного объёма.
Для каждой работы уточните не только название, но и результат. Например, что означает «настроить аналитику»: какие обращения будут фиксироваться, где вы их увидите и как проверите корректность учёта.
Сравнивайте предложения за одинаковый период и с одинаковым составом расходов. Если в одном расчёте указано только вознаграждение агентства, а в другом — ещё и рекламный бюджет, итоговые суммы нельзя сопоставлять напрямую.
Договоритесь, что считать результатом
Для автошколы обращение, запись на консультацию и договор на обучение — разные события. Их нужно разделять и в плане, и в отчёте.
Попросите агентство описать цепочку учёта:
- Человек позвонил, отправил форму или написал сообщение.
- Школа связалась с ним и выяснила запрос.
- Человек записался на консультацию или другое предусмотренное школой мероприятие.
- Был заключён договор на обучение.
- Поступила оплата, если вы включаете её в оценку.
Затем согласуйте спорные случаи. Будут ли повторный звонок и заявка того же человека считаться двумя обращениями? Как отмечаются ошибочные контакты и запросы на категорию, которой школа не обучает? Кто вносит сведения о заключённом договоре?
Цена заявки не равна стоимости привлечённого ученика. При обсуждении показателя уточняйте, какие расходы входят в расчёт и что считается заявкой. Для оценки стоимости заключённого договора нужно отдельно определить состав затрат и связать договоры с источниками обращений.
Распределите обязанности по данным. Если агентство видит отправленные формы, но школа не передаёт сведения о дальнейшей работе с людьми, отчёт не позволит проследить путь от рекламы до договора.
При сравнении периодов учитывайте изменения цен, акций, набора групп, работы администраторов и других каналов привлечения. Рост числа договоров одновременно с запуском рекламы сам по себе не доказывает, что весь прирост обеспечила кампания.
Просите кейсы, которые можно разобрать
Кейс полезен, если по нему понятно, что именно делал подрядчик и как оценивался результат. Попросите показать:
- исходную задачу и состояние проекта;
- регион, направления обучения и период работы;
- состав выполненных работ;
- расходы с пояснением, что в них включено;
- определения показателей и источник данных;
- ограничения, повлиявшие на результат.
Если в презентации указано снижение стоимости заявки, уточните, остались ли прежними её определение и правила исключения повторов. Если заявлен рост числа учеников, спросите, как договоры связывали с рекламой и какие ещё изменения происходили в школе.
Опыт продвижения автошколы стоит рассматривать как повод для предметных вопросов, а не как гарантию. Попросите объяснить, какие решения из показанного проекта применимы к вашей задаче, а какие придётся пересмотреть.
Сохраните контроль над кабинетами и данными
До запуска выясните, на кого оформляются рекламные кабинеты, системы аналитики и связанные сервисы. Согласуйте, какие права доступа получает школа и как она сможет продолжить работу после смены подрядчика.
Отдельно зафиксируйте:
- где находятся рекламные материалы и отчёты;
- какие доступы школа получает с начала работы;
- кто оплачивает сторонние сервисы;
- какие настройки, файлы и выгрузки передаются при завершении договора;
- в какой срок проходит передача и какие ограничения действуют.
Это практические условия управления проектом, а не специальный государственный стандарт качества агентства. Их смысл — заранее определить, что останется у школы после прекращения сотрудничества. Формулировки «всё передадим» недостаточно: нужен перечень передаваемых материалов и доступов.
Распределите обязанности по интернет-рекламе
В памятке Роскомнадзора по учёту интернет-рекламы описаны регистрация рекламного материала, получение идентификатора erid и передача сведений через оператора рекламных данных в Единый реестр интернет-рекламы.
Для размещений, на которые распространяются требования учёта, согласуйте в договоре:
- кто получает идентификатор рекламы;
- кто размещает его в рекламном материале;
- кто передаёт сведения и отчётные данные;
- кто указан рекламодателем;
- кто исправляет ошибки и предоставляет школе подтверждение выполнения работ.
Сведения об опубликованной рекламе можно дополнительно сопоставить с фактическим материалом через сервис проверки Роскомнадзора. Такая проверка не заменяет согласования обязанностей сторон.
Лицензирование обучения — отдельный вопрос. Статья 91 закона «Об образовании в Российской Федерации» устанавливает лицензирование образовательной деятельности с предусмотренными законом исключениями. Эта норма касается лица, ведущего обучение, а не качества рекламного агентства. До запуска школе стоит проверить соответствие рекламируемых программ и сведений о себе применимым требованиям; для спорной ситуации — обратиться к профильному специалисту.
Как принять окончательное решение
Перед выбором попросите каждого кандидата письменно ответить на четыре вопроса:
- Что именно вы сделаете и что школа получит по завершении каждого этапа?
- Как мы проверим расходы, обращения и дальнейшие результаты?
- Какие действия и данные потребуются от нашей команды?
- Как мы завершим сотрудничество и продолжим работу без вас?
Насторожиться стоит, если агентство обещает определённое число учеников без обсуждения исходных условий, не раскрывает способ расчёта показателей или откладывает разговор о доступах до оплаты. Это не доказывает недобросовестность подрядчика, но оставляет существенные условия неопределёнными.
Выбирайте предложение, в котором понятны не только обещанный результат, но и способ его проверки. До подписания договора соберите в одном документе состав работ, полный бюджет, определения показателей, обязанности сторон и порядок передачи проекта — так обсуждение продвижения станет конкретным и проверяемым.
Автор: Милюков Михаил Андреевич
